La llegada
de Internet y el desarrollo de nuevas tecnologías relacionadas con el medio
electrónico están imponiendo la necesidad de adecuar la comunicación de las
empresas y los instrumentos de las Relaciones Públicas a las características de la
Red.
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Productos
recomendados:
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Le recomendamos que eche un ojo a los productos
para pequeñas y medianas empresas de Microsoft.
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Resumen:
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La razón principal de la existencia
de una empresa consiste en generar beneficios, por lo que para consolidar y
aumentar su influencia en los mercados las compañías, emplea un abanico de
técnicas de Marketing,
Publicidad y Relaciones Públicas. La práctica de las
Relaciones Públicas se revela como una herramienta fundamental
para la diferenciación de las empresas en la saturación de bienes y servicios
que circulan en los mercados modernos. Su objetivo principal es crear y
consolidar los vínculos con los distintos públicos objetivos para poder, en
última instancia, conseguir el apoyo, el consenso y la fidelidad necesaria para
el futuro desarrollo de la empresa.
Sin embargo, la llegada de las
nuevas tecnologías como Internet impone una redefinición y reconsideración de
las prácticas empleadas. Para entender cómo está cambiando el ejercicio de las
Relaciones Públicas y cuál es la mejor forma de aprovechar la Web para mejorar
la visibilidad y la reputación de la compañía es necesario, ante todo, examinar
las características clave del nuevo medio y el tipo de comunicación que
facilita.
La
comunicación en Internet
La originalidad y diferenciación de Internet respecto
a los demás medios tradicionales reside en que ofrece una comunicación
bilateral. Se trata del poder de la red de ordenadores para crear y difundir
información que convierte a la Web en el medio más adecuado para llegar a los
usuarios y establecer relaciones interactivas y directas con ellos. La
interactividad, que es la característica clave del ciberespacio, sitúa el
control de la comunicación en manos del internauta y ofrece a las compañías la
oportunidad exclusiva de crear un diálogo directo con cada usuario. De hecho,
la página Web de una empresa debería ser construida de tal manera que pueda
reflejar las necesidades y los intereses de los clientes, accionistas y
empleados, y al mismo tiempo incorporar nuevas herramientas que las satisfagan.
El término “interactividad” es
fundamental para entender la lógica de Internet y poder sacarle la máxima
utilidad al proponer una página virtual corporativa. La clave consiste en
empezar a considerar la interactividad como un nuevo proceso social. Para ello
necesitaríamos estudiar la palabra “interactivo”
en sus dos versiones: “interACTIVO” e “INTERactivo”. Efectivamente, si
examinamos la comunicación en la Web, advertimos como nos enfrentamos a una
interacción activa caracterizada por el hecho de que los interlocutores no son
simples observadores tácitos, sino quienes conducen y orientan la dirección de
la comunicación, a través de sus elecciones. Asimismo, todos los que participan
en la Web están interconectados entre
sí en una especie de sociedad virtual donde su comportamiento depende del
acervo de experiencias acumuladas en el mundo offline o de factores subjetivos
y determinados psicológicamente.
Una vez entendida la característica
clave de Internet, es fácil identificar las nuevas formas de comunicación que
surgen en la Red entre los usuarios e Internet y entre la empresa e Internet.
Los internautas pueden recopilar información respecto a los productos y
servicios que las compañías ofrecen, intercambiar opiniones y consejos con
otros usuarios y empresas y llevar a cabo transacciones. El punto fundamental
es el feedback y el contenido colectivo creado a través de
blogs, fórums y comunidades online que las empresas no pueden controlar o
limitar y el cual podría transformarse en promoción positiva o negativa de gran
repercusión. Del lado de las compañías, además de ofrecer la posibilidad de
obtener un conocimiento profundo y actualizado de los consumidores, comunicarse
directamente con ellos, con los accionistas y con otras empresas, Internet
permite construir y reforzar la imagen corporativa gracias al empleo de las
técnicas de Relaciones Públicas.
Las
Relaciones Públicas e Internet: las herramientas fundamentales para darse a
conocer a los públicos, medios y otras empresas
Internet abre una variedad de
posibilidades para crear noticia y facilitar el contacto de las empresas bien
con los periodistas bien con otras empresas o públicos objetivos sin olvidarse
que en el ciberespacio todos ellos deben ser tratados como clientes.
• FAQ
La sección de Frequent Asked
Questions (FAQ) ya se ha convertido en un clásico imprescindible para
la Web de una empresa que se precie. Aquí se responden algunas dudas básicas de
los usuarios acerca de la página corporativa o las transacciones que pueden
efectuar online.
• Boletín o
newsletter
El boletín o newsletter es
la herramienta para promocionar a la empresa entre los públicos actuales y
potenciales, los periodistas y otras compañías interesadas. Se trata de
proporcionar, con una periodicidad determinada, siempre y cuando los
destinatarios de la comunicación estén de acuerdo con ello, las noticias más
destacadas acerca de la compañía y del sector en el que opera.
• Notas de
prensa online
Son el principal instrumento para
darse a conocer a los medios a través de Internet, en cuyo caso, deberían ser
optimizadas obligatoriamente incluyendo las palabras clave que el público
objetivo utiliza para hacer búsquedas relacionadas con la empresa en el
ciberespacio. Además, en casos de extrema importancia es posible resaltar la
noticia a través de la compra de palabras relacionadas en los motores de
búsqueda como Google.
• RSS
Es otra innovación tecnológica que
puede contribuir de manera significativa a aumentar la visibilidad de las
noticias relacionadas con la empresa en el mundo online y offline. El formato
de datos RSS (Really Simple Syndication) es utilizado para distribuir
alertas automáticamente a las personas interesadas en recibir información sobre
una Web acerca de nuevos contenidos que aparecen en las páginas online de las
empresas. Es precisamente porque los documentos RSS, por un lado, proporcionan
los detalles esenciales de las noticias como, por ejemplo, titular, breve
descripción y un link al informe completo y, por otro, no requieren hacer un
seguimiento continuado, que muchos periodistas e internautas los consideran una
fuente más cómoda de información, especialmente si están interesados en un
sector específico. No obstante, su uso tiene también un inconveniente: el hecho
que los especialistas de RRPP deben conseguir que los medios de comunicación y
los públicos objetivos se suscriban para recibirlos.
• Sala de
prensa virtual
Es la herramienta más relevante para
incorporar las Relaciones Públicas de una empresa al mundo online. La clave
para crear una sala de prensa virtual con éxito es pensar en las necesidades de
los periodistas ya que son los clientes a satisfacer. Las salas de prensa
virtuales pueden ser definidas como áreas específicas de la Web de una empresa
que, en la mayoría de los casos, son abiertas y no requieren identificación del
usuario, ni contraseña para su consulta. Los elementos imprescindibles que hay
que incorporar en una sala de prensa virtual para que pueda cumplir sus
funciones son:
- Un dossier de prensa completo y actualizado: es importante
entender que el dossier de prensa virtual no es simplemente una copia online de
la versión impresa. La adaptación online debería incluir toda la información
presente en el dossier en papel actualizada y ampliada con informes adicionales
más detallados como, por ejemplo, las biografías actualizadas de directivos y
datos financieros o históricos de la compañía. Toda esta documentación debe
estar bien organizada y ser fácil de encontrar.
- Las últimas notas de prensa y noticias: la actualización inmediata
es uno de los aspectos que los medios de comunicación más valoran en una sala
de prensa virtual. Al fin y al cabo, los periodistas que visitan una página Web
cuentan con encontrar la información más reciente posible y sería una cuestión
de coherencia poder cumplir con sus expectativas.
- Imágenes y logos en alta resolución: la disponibilidad de
este tipo de archivos facilita enormemente el trabajo del periodista siendo
indispensables para responder a las necesidades de los medios de comunicación.
- Archivos audio y video: todavía son pocas las empresas que
proporcionan recursos multimedia en su Webs y por ello, éste podría ser un
elemento diferenciador de la competencia. Para completar la atención a los
medios se pueden incluir transcripciones del material audiovisual para aquellos
periodistas que no disponen de tiempo para ver u oír los archivos.
- Calendario de eventos: una vez más, es importantísimo
mantener a los medios bien informados y por eso insertar en la Web el
calendario completo y actualizado de eventos de la empresa permitirá a los
periodistas organizar su agenda con antelación y asistir a los acontecimiento
que reputan de mayor interés para sus lectores.
- Contacto: es imprescindible incluir un formulario web o
correo electrónico que permita a los periodistas ponerse en contacto con los
responsables de Relaciones Públicas. La falta de esta posibilidad violaría la
característica fundamental de Internet que es la interactividad. Asimismo,
proporcionar la herramienta sin después preocuparse por facilitar rápidamente
la información solicitada se traduciría en una falta de respeto y
despreocupación por la imagen de la impresa.
- Apariciones en medios: no hay mejor promoción que incluir en
la propia Web la información positiva que se ha publicado en los medios acerca
de la empresa. Así, se deja la palabra en boca de fuentes imparciales que se
convierten en el principal testimonio de la credibilidad y éxito de una
compañía.
La cantidad de información contenida
en la sala de prensa virtual es en sí insignificante. Lo más importante es
incluir comunicaciones relevantes que son útiles para los medios y a la vez
limitar el uso excesivo de publicidad exagerada y flash que pueden socavar la
seriedad de la empresa.
• Blogs y
foros
Las Relaciones Públicas aplicadas a
Internet presuponen también el uso de los blogs que están ganando
cada vez más terreno como líderes de opinión. Hoy en día, se están convirtiendo
en el equivalente virtual del “boca a boca” tradicional que es la forma
primordial y más eficaz de hacer publicidad. Insertar un apartado de blogs y
foros en la propia Web no sólo permite ponerse en contacto directo con algunos
potenciales clientes sino, sobre todo, consiente controlar al menos
parcialmente la información que circula en Internet acerca de la empresa –tarea
extremadamente difícil vista la velocidad de distribución de los contenidos en
la Red y la libertad de palabra casi ilimitada.
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